Social Media im E-Mail-Marketing

Wie funktioniert eigentlich Social Media im E-Mail-Marketing? Eine spannende Frage, die ich in einem Interview ausführlich beantwortet habe. Die Fragen stellte Sonja Röhsler vom SGV-Verlag, und das gesamte Interview ist ein Teil des neuen Buches „E-Mail-Marketing einfach machen!“. Lesen Sie hier vorab das vollständige Kapitel:

1. Herr Rankl, Sie sind „Der Social Media Berater“. Wenn Unternehmen mit „Social Media ist toll, das lohnt sich, das machen wir!“ argumentieren, unterschätzen sie oft, was alles auf sie zukommt. Daher die erste Frage an Sie: Brauchen wir Social Media tatsächlich?

Social Media ist ein Kommunikationskanal und heute genauso wichtig und präsent wie das Telefon oder die E-Mail. Der Kunde entscheidet, über welchen Kanal er mit einem Unternehmen in Verbindung treten will.
Welcher Unternehmer kann es sich leisten, nicht in Kanälen präsent zu sein, in denen Kunden oder potenzielle Kunden nach ihm suchen?

2. Was haben Social Media eigentlich mit E-Mail-Marketing zu tun?

Social Media werden oft zur Kontaktanbahnung (Lead-Generierung), Kundenbindung und als Informationskanal genutzt. Erst in der zweiten Stufe und nach der Qualifizierung landet der Kontakt im E-Mail-Marketing, wo individueller auf den Kunden eingegangen werden kann. E-Mail-Marketing eignet sich in dieser Phase deutlich besser für gezielte Angebote, Conversions und Abverkäufe.

3. Alles Facebook, oder was? Wie wichtig sind Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Google+?

Jede Plattform hat ihre eigene Funktion. Facebook überzeugt durch die übergroße Reichweite. Google+ unterstützt das Suchmaschinen-Marketing, Twitter steht für digitale Relevanz, Xing und LinkedIn sind als Business-Netzwerke nicht zu ersetzen. Die Liste der Social Media und ihrer Funktionen lässt sich beliebig erweitern.

4. Content is King! Dieser Satz ist in aller Munde. Doch die Wirklichkeit sieht leider oft anders aus. Herr Rankl, verraten Sie uns: Wie findet man guten Content? Gibt es ein paar Tricks und Kniffe?

Ja, das ist leider richtig. Aber es gibt tatsächlich ein paar Tipps, die helfen, guten Content zu erkennen. Erste Regel: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – Wer seine Content-Strategie nach den Bedürfnissen seiner Leser und Fans ausrichtet, wird erfolgreicher sein. Nicht die Marke oder das Produkt des Herstellers darf im Vordergrund stehen, sondern das Informationsbedürfnis des Lesers. Ich verwende das Closed-Loop-Verfahren. Zu Beginn der Content-Strategie wird viel Inhalt getestet und in Variationen gepostet. Über die Analyse-Tools – Facebook bietet mit den Insights phantastische Einblicke – werden die Formen und Themen ermittelt, die beim Leser am besten ankamen. Mit diesem Wissen werden die neuen Posts stärker an die Fan-Bedürfnisse angepasst und verfeinert. Zu guter Qualität gehören gut recherchierte Inhalte und gute Bild-Qualität genauso wie gute Texte ohne Rechtschreibfehler, das versteht sich von selbst.

5. Social Media bieten die Möglichkeit zur Kommunikation mit den Kunden: Welche Themen interessieren meine Fans? Worüber wird in den Kommentaren geredet? Herr Rankl, was halten Sie von der Idee, neue Newsletter-Themen über soziale Netzwerke zu identifizieren?

Das Crowd-Sourcing ist eine der Hauptfunktionen von Social Media. Wenn die Kandidaten bei Günter Jauch nicht weiter wissen, nutzen sie den Publikums-Joker. Genauso lässt sich im übertragenen Sinn die Schwarm-Intelligenz über Social Media nutzen. Denn wie bei Günter Jauch ist immer einer im Publikum, der die Lösung weiß. Oder wir nutzen die Trendfrage: Zu welcher Lösung tendiert die Masse unserer Leser? Auf dieselbe Weise lassen sich auch neue Newsletter-Themen ermitteln.

6. Müssen die Inhalte im Newsletter und auf Facebook immer die gleichen sein? Oder ist es besser, auch einmal etwas „für sich zu behalten“?

Ich gehe sogar soweit, zu sagen, die Inhalte müssen unterschiedlich sein. Auf Facebook sollten Beiträge eher unterhaltenden Charakter haben (Wer sich informieren will, geht zu Google), im E-Mail-Marketing sind wir individueller und werden konkreter. Während wir mit Facebook auf uns aufmerksam machen, beginnen wir im E-Mail-Marketing mit der Verkaufsstufe.

7. Man hört es immer wieder: „Die E-Mail ist tot!“. Häufig wird diese Aussage mit dem Siegeszug der sozialen Medien begründet. Wie stehen Sie dazu? Ruinieren oder beflügeln Social Media das Newsletter-Marketing?

Die E-Mail ist noch lange nicht tot. Social-Media-Postings garantieren keine 100-prozentige Zustellung und können dadurch die E-Mail nicht ersetzen. Messenger und Chats haben durchaus das Potenzial, die E-Mail zu verdrängen. Sie sind effizienter und einfacher. Ihr Siegeszug wird weiter voranschreiten, sobald die Technik erlaubt, Nachrichten kanalübergreifend zu verschicken (zum Beispiel von WhatsApp zu Google Hangout). Aber auch dann ist E-Mail-Marketing nicht tot, es heißt nur anders.

8. Ein Unternehmen hat eine Fanpage auf Facebook.

Dort tummeln sich viele Fans. Aber der Newsletter zieht kaum Kunden an Land. Wie macht man Follower zu Newsletter-Abonnenten und im besten Fall zu zufriedenen Kunden? Dafür kann es viele Gründe geben. Mit einer schlechten Content-Strategie werden die „falschen“ Fans auf eine Fanpage gelockt oder der Mehrwert des Newsletters kommt nicht richtig rüber. Am klarsten werden die Vorteile eines Newsletters bei sogenannten Trigger-Mails. Vorreiter sind par excellence die Online-Shops für Druckerpatronen. Wer hier angibt, welches Drucker- Modell er besitzt und wie viele Seiten im Schnitt gedruckt werden, bekommt rechtzeitig das passende Angebot als Erinnerung. Es entsteht ein echter Mehrwert, da Lagerhaltung so gut wie entfällt. Außerdem muss nicht mehr aufwendig nach der richtigen Ersatzpatrone gesucht werden. Wer es schafft, den Nutzwert seines Newsletters als Botschaft zu transportieren, bekommt auch interessierte Fans als Abonnenten. Wer keinen Nutzwert bietet, bekommt auch keine Anmeldungen und damit keine Kunden.

9. Erweiterung des Nutzerkreises, virales Marketing, positive Reputation – ergeben sich automatisch Vorteile aus einer Verknüpfung von Social-Media- und E-Mail-Marketing?

In doppelter Hinsicht ja. Jeder Artikel im Newsletter lässt sich mit Teilen-Buttons ausstatten. Guter Content kann mit nur einem Klick aus dem Newsletter weiter empfohlen werden und virale Fahrt aufnehmen. Allgemeine Newsletter haben in der Regel als HTMLVersion eine eigene URL, die wiederum über die sozialen Medien geteilt werden kann und dort für zusätzliche Reichweite und neue Abonnenten sorgt.

10. Stichwort: Empfehlungsmarketing. Social Media ist prädestiniert für persönliche Empfehlungen. Und die Empfehlung ist eines der wichtigsten Argumente für potenzielle Neukunden. Herr Rankl, liegen hier oft ungenutzte Potenziale? Wie „pusht“ man Empfehlungen erfolgreich?

Empfehlungsmarketing ist eine zarte Pflanze, die gepflegt werden will. Es gilt der Grundsatz: „Wer gibt, gewinnt“. Wer über die sozialen Medien gute Inhalte verbreitet und als Experte mit guten Tipps aufwartet, wird langfristig mit Empfehlungen überschüttet werden.

Wie das negative Gegenteil aussieht, zeigte die renommierte Marketing-Zeitschrift Brand Eins mit dem das Titelbild füllenden Spruch: „Kauf, du Arsch“. Sinnbildlich für den ungeduldigen Netzwerker, der seine Kontakte mit Angeboten überhäuft, in denen zwischen den Zeilen jedes Mal zu lesen ist: „Kauf, du …“

Das Buch

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